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九老奇人七码,喜茶翻车,崛起于下沉市场的品牌,如何才能进退有序?

 2020-01-07 19:21:34 1324 ℃
[摘要] 从三线城市崛起的品牌喜茶,短时间内席卷全国,但流量也让这个品牌膨胀,跟杜蕾斯的营销让人大跌眼镜。这个时代,崛起于三四线城市的品牌成功容易,守住很难。喜茶的火热反应了新式茶饮的快速发展,奈雪coco,一点点在全国遍地开花,甚至变相击败了香飘飘等传统奶茶企业。而江门到广州也是1.5小时,喜茶可以在此比较好地建立起市场后,就可以进一步向周边地区扩张了。同时此次喜茶与杜蕾斯的过度营销,最终惹火上身。

九老奇人七码,喜茶翻车,崛起于下沉市场的品牌,如何才能进退有序?

九老奇人七码,文|韦航

在419这个“有内涵”的日子,擅长广告营销的“杜蕾斯”却和“喜茶”一起翻车了。

原因是两者所发布的广告,被网友吐槽“油腻”“低俗”。

喜欢杜蕾斯文案的大多数也是男性,它的客户大多也是男性。

而奶茶的目标客户是女性,两者天然的文化差异,最终导致出现大型公关事故。

从三线城市崛起的品牌喜茶,短时间内席卷全国,但流量也让这个品牌膨胀,跟杜蕾斯的营销让人大跌眼镜。

这个时代,崛起于三四线城市的品牌成功容易,守住很难。

01

7年前,广东江门九中街新开了一家小小的奶茶店,后来改名叫“喜茶”。

21岁的聂云宸一人负责店面装修、菜单设计、产品调制等工作。

在当时,奶茶业被视为新兴的蓝海市场。

创业者和加盟商都试图从中分得一杯羹,行业品牌众多,鱼目混珠,尚未形成金字塔梯队。

但茶的生意看起来传统又复杂,这是一个好久都没有被资本找到突破口的古老行业,消费群体多为中老年。

为了吸引年轻人,喜茶的做法是以冲泡好的茶水做底,上层覆盖芝士、果汁或者牛奶,变成新式饮品。

而另一杯“爆款”饮品——“金凤茶王”,则通过定制化处理,成功吸引了消费者。

喜茶用几款茶进行拼配,压低茶入口的苦涩感,提高回香,并通过烘焙等工艺改良创造了金凤茶。

在2017 年,中国市场上奶茶的年度消费金额超越咖啡和面包,成为全年餐饮类目里的最火单品之一。

2017年有将近1 亿人曾购买奶茶,人均年度消费额高达 80 元,80 后和 90 后是主流消费人群。

与每天翻牌率至多5〜8次的餐饮相比,喜茶100平米左右的店,一个月的销售额就可以和数百平米的餐厅相媲美。

在消费时间方面,不同于餐饮或母婴只集中于特定时间段,顾客对茶饮的需求在一天中可以从早持续到晚。

喜茶的火热反应了新式茶饮的快速发展,奈雪coco,一点点在全国遍地开花,甚至变相击败了香飘飘等传统奶茶企业。

02

除了产品出新,喜茶的门店扩张,也经历了“由低到高、由小到大、由市井街头到核心商圈”的一系列过程。

第一家门店选在江门市,店铺面积不到30平米。

江门市是珠江三角洲的侨乡城市,人口四百万左右。

其处于亚热带地区,常年温暖至炎热,物产丰富,为新式茶饮的出现提供了原料和氛围。

传统概念的“江门市”的二区,以第三产业为主的蓬江区,2015年人均gdp达到至少17000美元.

相对广州,深圳来说,江门属于房价不高物价不高的宜居城市,贫富差距不大。

而江门到广州也是1.5小时,喜茶可以在此比较好地建立起市场后,就可以进一步向周边地区扩张了。

二三线城市的品牌可以受到当地政府的重视,如果出现在上海,可能就不会快速发展。

这些二、三线城市,虽然并不像一线城市那么庞大,但本身也有一个不小的人口规模和市场。

另一方面,上述这些品牌的产品,不仅与这些城市的人口规模较好匹配,又正好适应了当地人群的消费口味。

同时,又不像一线城市那样,可供选择的品牌那么多、竞争那么激烈。

于是二、三线城市就成了消费品牌的实验室。

比如可口可乐就不诞生于纽约,而是亚特兰大。

耐克也不起家于洛杉矶,而是在俄勒冈州的波特兰市。

与此类似,在江门成功后,聂云宸迅速复制其模式到广东整个省份。

2017 年2 月,喜茶更是入驻上海,首家门店平均每天卖出近 4000 杯。

奶茶杯叠起来的高度接近于上海第一高楼——总高 632 米的上海中心大厦。

喜茶走红的另一面,则是网红餐饮“鼻祖”们相继传来殉难的消息。

红遍健身圈的色拉日记宣布停业,很高兴遇见你、水货、小猪猪相继闭店,“一代宗师”雕爷牛腩、黄太吉等更是徒留一地鸡毛。

脆弱的产品护城河,是制约二三线品牌继续升值的天花板。

食品工业一直以来最令人头疼的问题,就是口味抄袭起来太容易。

同时,用户的口味是没有忠诚度的,他们总在追求新鲜的味道。

中国食品产业评论员朱丹蓬表示,喜茶作为新生代消费者追捧的轻奢品,只是暂时的现象,这个消费群体有喜新厌旧的心理。

喜茶若没有隐性价值支撑,很快会被克隆模仿,有可能昙花一现。

2018年年底,新式茶饮的两大品牌“奈雪の茶”与“喜茶”的创始人隔空互怼。

先是奈雪创始人彭心指责喜茶抄袭其产品;继而,喜茶创始人聂云宸回怼称“对方在碰瓷”。

这一场口水战,也渐渐暴露出“网红奶茶”高速扩张背后严重的同质化现象。

2017年底中国现制饮品的门店数就达到44万家,比2016年新增3万家,门店年度增长率为7%。

当一个产业没有技术壁垒,也没有高的准入门槛时,产品同质化是必然的。

网红奶茶虽然流行一时,但也极有可能在明天就淘汰。

如何在短时间内把整个品牌效应跟规模效应做出来,才是未来发展关键。

同时此次喜茶与杜蕾斯的过度营销,最终惹火上身。

从获得融资之后,就开始大范围投放软文广告。

这方面,喜茶毫无保留地选择拥抱新媒体,喜茶的名字出现在大家的朋友圈中。

喜茶因“排队”而火,但没有谁有时间天天花几个小时等一杯奶茶。

未来这个把喜茶捧上“神坛”的营销手法,恰恰很可能也是把它推入深渊的主要原因。

03

与喜茶,coco奋力在一线城市争游不同,几天来三次上热搜上的茶颜悦色,其大本营一直在长沙。

茶颜悦色目前在长沙地区有100多家直营门店,配合“离开长沙之前”“只在长沙开”的广告词,其想要发展成为长沙标志性的地域品牌的念头显而易见。

茶颜悦色的创始人曾经说过不走出长沙的原因:对市场有敬畏之心。

不能别人说你行,你就以为你可以出去揍人了,有可能是被揍一顿。

在长沙茶颜悦色有主场优势,出去了可能就是普普通通。

在很多人眼中,基础设施的迅猛发展改变了人流、商品流、资本流,互联网抹平了信息鸿沟,大幅提升了沟通效率。

随着高速公路、高铁进一步把城市与城市之间、区域与区域之间的距离缩短,把物流的距离和人口流动的距离压扁。

一些品牌在二三线城市照样活得很好,这也是茶颜悦色的生存之道。

但茶颜悦色名气越做越大,口碑也开始走出长沙,以至于我们现在在全国各地都能看到各种茶颜山寨店,有一些甚至使用了和茶颜悦色相似的店名。

这是否逼着茶颜悦色也将全国化提上日程?

毕竟进与退,这都是二线城市品牌的必经之路。

(完)

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